转型大众品牌难度最大
这并不是一家很大型的企业,但嘉俊陶瓷却能走在行业的前端和高处,品牌定位做到独一无二,技术研发坚持创新,管理水平科学化,练就了独特的企业经营模式。
硬件、软件建设双管齐下
谈起品牌发展路径时,嘉俊陶瓷董事长助理王常德认为,品牌发展第一个阶段需要确立企业、品牌和产品的定位。品牌的创建者必须在意识上使管理、市场形象、产品得到统一的定位。第二个阶段在于树立行业形象。“这一阶段涉及到很广泛的基础硬件建设,比如说市场终端的建设,是向大众传播的最前沿的阵地。”
王常德认为,第三个阶段是从行业的品牌向大众的品牌延伸,“这个阶段比之前的两个阶段更有难度,风险更大。”第三阶段重在软件建设,包括市场营销推广、设计师等多元渠道建设、集结有专业管理能力和销售能力的人才等。
行业内不少陶瓷企业以产品为导向建设品牌。而嘉俊陶瓷在产品定位上走了一条独特的“三高”路线。“第一是坚持技术创新能力高。没有创新,产品就没有延伸和发展的空间和保障。第二是坚持质量高,质量是任何产品最关键的因素。第三是坚持市场销售定位高。”王常德说。
产品结构和价格策略相结合
嘉俊陶瓷在市场定位时还考虑了消费者的接受程度。“做高端的产品,价格定在中高端。提高性价比,又体现产品的价值,才能迅速打开市场。”王常德说。 单一品牌策略使品牌资产得以积累,也具有形象聚焦的优势,还有助于显现商标优势和品牌传播的广泛性。“我们会通过产品结构和价格定位来细分市场。”
据王常德介绍,在技术支撑上,嘉俊陶瓷在工艺研发的投资占销售额的比例约为5%,目前企业在国内城市建设30家旗舰店和有800多家专卖店。对于陶瓷行业内刮起的电子商务营销风潮,王常德则表示,网络营销和运营是未来的主要渠道,而由于区域划分和物流能力问题,只有部分经销商尝试电子商务销售模式。
品牌文化传播需由内而外
一直以来,嘉俊陶瓷重视品牌文化建设和内部文化传播。“做陶瓷要挖掘文化,文化做得好品牌才能成长。”王常德说。
据悉,嘉俊陶瓷在1998年成立,1999年开始生产,2000年就有了企业的内刊。“内刊通过挖掘展现企业文化的重大事项,利用自己的媒体建设企业自身文化。”王常德介绍,文化的传播还通过产品的设计理念传递给消费者。“很多产品都与玉文化相结合,在对外宣传推广上,不同的产品有不同的策划,但展现的企业形象是统一的。”