摘要：2011年是金意陶第十一年，今年成为“2011年中国品牌500强”，品牌价值升为26.39亿元人民币。新浪家居记者实地采访了金意陶副总经理张念超。

　　2011年6月28日，2011(第八届)世界品牌大会在北京召开。“世界品牌实验室”在会上正式发布了2011年(第八届)“中国500最具价值品牌”排行榜。

　　2011年是金意陶第十一年，今年成为“2011年中国品牌500强”，品牌价值升为26.39亿元人民币。新浪家居记者实地采访了金意陶副总经理张念超，以下为访谈实录：　

　　【地点】：东方君悦大酒店

　　【时间】：2011年6月28日

　　【嘉宾】：金意陶副总经理张念超

　　【记者】：罗大全

金意陶副总经理张念超　

　 主持人：张总您好，金意陶在今年获得这个奖有什么心得和体会？

　　张总：去年是第一年参加这个奖，去年20.38年，今年是26.39，获得这个奖比较感谢，证明消费者和评委对品牌的认可，很多人问今年金意陶增加了6亿，为什么可以增加6亿。今年我们在品牌上投入，第一个是非诚勿扰3，全国大概40场的签售，每一场活动今年我们的策略是把局部，区域市场通过非诚勿扰做大做强，每个城市做签售的时候，无论是平面媒体、网络媒体还是其他的媒体报道的影响力都比较大，我们也做了一个预测，应该是每个城市50%的人群都知道这个事情，第一个是通过明星效应，第二个通过我们的组织。第二个做的大的就是在中国之声做了一些广告，影响比较大；第三个是在今年把品牌的高度达到，我们做了慈善空间，我们是直投的，每期大概三万份，这样大的普及量；第四个是我们的思想者，内部的杂志，每期三万多份。经过这么多东西的累加，内部品牌的价值我们还估计不止这个数。

　　主持人：今年非诚勿扰这个品牌的植入您如何看待，会带来什么样的品牌效应？

　　张总：非诚勿扰3其实是我们的一个营销活动，09年做试点，2010年下半年启动了这个事情，今年把这个事情做大做强，通过这件事情我们想达到几个目的，第一个是关联我们的队伍，一个是公司内部的队伍，还有客户的队伍，客户的管理、客户的平台做大做强。第二个是提升品牌的美誉度，做营销活动真的是把量做起来，我们就是通过明星，通过营销，通过明星和营销的结合，把我们的美誉度做起来；第三个是对我们终端的一个拉升，业绩的提升。在2011年应该说整个市场不会太好，所以很多人对这个做了一个判断，由于去年的形势非常好，担心今年的形势非常不好，由于宏观调控，今年上半年对整个行业的影响还是比较大的，所以我们通过非诚勿扰3的活动把我们品牌的活力做起来。

　　主持人：就是通过媒体把你们的知名度和你们的品牌美誉度做起来？

　　张总：再有通过我们的营销活动，产品的折扣，单品的促销把我们的市场占有率做起来，我们就做了一个非诚勿扰3。

　　主持人：针对原材料的上涨我们公司有什么样的措施呢？

　　张总：我们通过一个方面做了措施，第一个是生产成本的控制，通过管理；第二个是通过我们的批量生产；第三是生产更多的高附加值的东西。通过这些，在能够达到我们制造成本，每个公司的原材料都在上涨，我们就通过自己的管理，通过我们的科技优势和产品的科技含量冲抵成本上涨，这样来说，成本综合压力比其他的品牌上涨幅度要小。

　　终端这块通过营销的改变让我们的客户进行减压，今年商场的场租涨的很高，运营费用，人工成本，我们通过结构的调整，配套的加强，客户经营模式的一个调整，让我们客户的费用在同城市里面和其他人比增幅有所下降，增长是肯定的。

　　主持人：金意陶这个品牌这么多年走过来，您觉得有哪些遇到的坎坷和值得高兴的和我们分享一下？

　　张总：做建材他们都说每一年都很艰难，我们开玩笑说做建材每年日子都不好过，关键是怎么对待，在中国可能未来也是一样，做每一件事情都不是很容易，你的公司战略好，你比较执着还是可以做好的。金意陶在这么高速成长的阶段，每一年都高速成长，所以我们面临着产能不够，面临着快速扩张，管理滞后等一系列的问题，所以我们也比较困惑；这几年应该来说对消费者和整个行业做了一些我们认为比较有意义的事情，第一个05年我们做了思想馆，把展厅、设计、文化、旅游综合在一起，做了一个新的展位模式，我们做完以后，整个的建材行业由原来枯燥的卖专的店，真正转化卖专，卖服务，卖理念的店，推动了行业的发展，这是我们05年的突破。

　　再到08年我们公司发展到另外一个阶段，我们和切尔西的一个联姻应该说创造了一个新的营销模式，以前在建材行业应该是没有人做这个事情的，在这件事情上，我们与切尔西是运营商，整球赛是我们运营的，包括卖门票，球场的广告，球场的饮料都是我们经营的，我们不是赞助商，所以很多人想金意陶花了一千多万，搞了球赛赞助了，08年奥运，规模很大，有没有意义。针对我们来说，那场球赛收益上我们是平衡的，我们赚来了营销模式，一个团队，一个广告效应，这是第二个；第三个就是今年的非诚勿扰，在今年这样的情况下，非诚勿扰3带动了我们客户的增长，带动了我们客户对市场的信心，包括结构的一个调整，每一场非诚勿扰3地级市的销售都在400万左右，省会城市都是600万左右，这三件事应该是推动了这几年客户和公司的发展。

金意陶副总经理张念超　　

　　主持人：请张总简单的介绍一下金意陶这个品牌的故事和我们现在最推崇的是哪一款？

　　张总：金意陶这个品牌是比较早的，2000年就有这个品牌了，以前的金意陶  是什么都想做，包括磁片、仿古砖和洁具，到了04年以后我们对这个品牌进行了重新的定位，我们只做仿古砖，我们要做中国仿古砖的引领者和引导者，所以我们在整个产品研发做到引领者，第二个是在规模上我们要做到最大，所以04年是整个品牌的转折点。在04年的时候我们的销售额大概4500万，今年有20多倍，短短的几年时间我们的业绩增长了20多倍。支撑我们这几年做下来的东西就是我们的专业化优势，从我们的研发制造，专业化的优势；第二个是我们公司整体的战略非常的清晰；第三个是这几年我们的发展，我们从战略上引导我们一系列的东西，一步步的实现，最早我们提出来金意陶我们叫陶艺金(音)我们说要发挥自己的制造优势，一定要比别人做的强；仿古砖第二个阶段，我们要比别人做的自然，第三个阶段我们要卖整体空间，要比别人卖的全，别人有的我比他好，别人没有的，我做到了，这几年也是这样做过来的。所以金意陶我们是有思想的瓷砖，有人说有思想的瓷砖是空洞的口号，其实有思想的瓷砖是植入到我们公司内部，从我们的研发，我们的研发尽量来源于两个方面，一个是欧洲的研发中心，大批的团队调研国外的市场，所以我们的产品一般可以卖到6到7年；第二个，我们在国内有庞大的团队，要了解国内的市场，从研发开始，到我们的生产，配套设计，销售都是我们一个过程，包括我们的人才管理都是这样。

　　所以这几年，我们说最好的产品，可能有产品的附加值，我们这几年值得最骄傲的产品就是古风系列，古风系列从04年到现在销售每一年都是比较靠前的，在中国这个所谓产品的更新换代非常快的时候，陶瓷行业，你比如说一个产品卖五六年非常非常少，现在我们很多产品从04年开始卖，卖到今年还是非常好的。

　　主持人：您觉得在这块，古风系列这块领先于别的品牌的瓷砖最大的亮点在哪？

　　张总：我们有几个优势，第一个工艺优势，我们最早提出金意陶，陶艺金(音)；第二个阶段是金意陶天地造，我们有自然；第三个是研发优势，我们的战略，我们研发的产品可能第一年不会太好销，一般过两三年非常的好销，因为我们是中国陶瓷行业的色彩类发布基地，所以我们从色彩到研发，我们研发的时间比较长，我们不会以利益做现在市场流行什么，我们一般研究的是未来市场做什么，所以我们研究的时间长达两三年；另外我们本身产品的生命周期比较长，可以延期七八年，我估计这些产品再卖两三年没有问题，一个产品可以做到十年，我们的研发成本就低了，做到十年，我们的制造成本也就低了。

　　主持人：现在有新的研发产品吗？

　　张总：有，有一些卖的非常好，有一些在这个基础上做了第二代，第三代，因为这个社会是在变的，消费需求也在变，我们也会这样，古风一代二代三代四代，一直往下推，都有。不是说我们的二代出来了，一代就淘汰了，一代还是卖的非常好，只是消费群不同，一代的消费群和二代的消费群，三代的消费群是不一样的

　　主持人：那我们品牌的主打风格是什么样的？

　　张总：我们主打的风格是以复古的为主。

　　主持人：主要的消费群体是哪些人？

　　张总：目前的消费群体大概是30岁到50岁之间，这个是比较多的，一般来说是公务员、老师，有艺术的，有生活品位的，又有学历的中上收入的人群，这部分是我们的群体，因为这些人本身的生活品位比较高，第二个，他们本身有欣赏的眼光，这类是我们最大的受众群。

　　主持人：那下半年的产品规划有何打算？

　　张总：现在我们的研发要符合国家的政策，低碳、节能、环保，围绕这个政策我们在做积极的研发，第一块我们做了包砖，耗材比较少，耗能比较少，是节能环保的产品；第二个重点打造的是木门系列，木材这几年是越用越少，而且木地板有它的优势，也有劣势，现在北方城市一般的要做地暖、地热，木地板用久了之后会松动，南方沿海城市潮湿，潮湿以后容易发霉，所以我们根据中国的市场出了木门系列，我们系半年会推出70款木门，重点打造木门系列，这个木门系列具有几个特点，第一，瓷砖做木门，以前踩上去是硬冰冰的，现在踩上去是软的，这是国外的一种原料，踩上去有这种质感；第二个是以前做木门就是平面的，没有凹凸面的，木材原始属性是凹凸的，所以现在我们引进了喷墨技术，中国第一家用喷墨技术做木门的，可以做到凹凸有致；第二个我们做了一个整体规格的，600×900，900×150，600×200，600×150，600×300，规格非常的丰富，未来整个陶瓷的木门应该是一个趋势，因为它符合国家的一个节能、低碳、环保的要求，所以我们一推出来销量非常高，第一个是用喷墨技术，第二个是用十台滚筒加一台喷墨，所以这是国内最先进的一条生产线，现在一般国内生产线都是四台，我们做十台加一台喷墨；另外就是原材料，要改变原来的瓷砖冷冰冰的感觉，用到国外的材料，材料比较柔和，比较舒适的。

　　主持人：这是一种创新、突破的技术，那您觉得这个在中国市场的前景和打开它的接受人群是如何看待的？

　　张总：可能以前大家都觉得是用地板或者什么的，有这种感觉，这个要推广要有一个过程，随着原材料的减少，地板的价格一定会越来越高，第二个随着家庭装修的要求提高，包括地暖、地热的普及，再加上沿海潮湿的影响，所以一定有很大的市场。慢慢的优势就可以发挥出来，这需要一个过程，第二个原因就是很多人一想到瓷砖，冷冰、硬，没有那么柔和，现在我们做的像皮革一样，踩上去也是软的，经过我们的推广相信大概在半年到一年的时间应该会普及的。

金意陶副总经理张念超　　

　　主持人：在价格上有什么不同？

　　张总：价格上既然是这样的定位，地板在中国的时间非常长，既然这样我们分成几大类，一类低很多，一类差不多，一类是非常高端的，现在我们做了海南的黄花梨，这种木材就是天价，而且很难买到，我们第一是仿名贵木材的，我们定位是高端；第二类，我们做成实木的；第三类是大众化的，我们要比它低很多，所以这个产品非常丰富，可以做到批量生产，因为地板做不到批量生产。

　　主持人：今年有什么展望呢？

　　张总：今年可能是大的环境，这块按目前来说，今年应该是比较艰难的一年，比较艰难的一年，我们及时根据今年的市场做了一个调整，我们内部的产品结构，包括我们内部的营销模式，包括我们的终端。应该来说，今年的经营虽然是比较艰难的，可能是第一成本上涨；第二消费者的观望；第三，市场的萎缩。由于这些原因，很多人对市场不看好，我们对今年觉得还是比较乐观的，我们的目标是今年增长32%，上半年我们差不多增长了30%，在5月份创造了公司历年的新高，今年对市场的预计是比较艰难，应该还可以达到目标。整个行业来说，今年消费者比较分散，集中度没有以前高了，这是对行业一件比较有利的事情，能够更快的推动整个行业的发展。

　　主持人：谢谢张总接受我们采访，祝我们品牌发展越来越好。